1、复合人群:用更广和更深的经营视角运营“关系资产”。
通过“关系资产”运营实现“复合增长”,并不只是每次营销活动“选对目标受众”或者“选择过去覆盖过的人群进行持续覆盖”的简单操作。结合O-5A模型,品牌每次营销活动的人群选择都被拆成更深的A人群和更广的O人群。
关系资产的运营主要有5种应用场景:新人群拓展、浅层人群调优、深层人群提优、复合人群交叉和粉丝私域运营。
某汽车品牌在复合人群交叉应用中,通过将5A人群与汽车旅程S人群交叉圈选后,投放“意向人群”和“对比人群”。可见的结果是,官网落地页跳转率CTA提升20%,品牌官网留资率CVR提升20%。
2、复合触点:以人为主线,科学度量每一个触点的真实价值
今天,品牌传递给受众信息的触点形式极其丰富,数据显示,消费者在做决策前平均接触的媒介触点超过25个。面对庞大的触点形式,品牌方无法做到对每种触点都有深刻的理解,并且平均分配资源进行覆盖。
而触点复合策略则解决的是这一痛点,希望以“人”为主线,通过科学评估每一个触点的真实价值,让每一次投放都可度量。
巨量引擎营销科学团队推出的度量产品——增效度量,为评估每个触点的真实价值提供了可能。其通过科学分流实验的方式,控制用户是否“有机会”看到广告,以此来对比度量广告产生的真实价值。
这句话看着难以理解,可以用一个“奶茶广告”案例来解释:
一家奶茶店推出一首广告MV,通过A/B分流试验的方法,让曝光组的人看到广告MV,而对照组的人则看不到广告MV。
没有看到广告的对照组中,有4人到店消费,被称为自然转化用户;而看到广告的一组中有8人买了奶茶,多出的4人就是受广告影响的人。
也就是说,这波奶茶广告投放为品牌主带来了4个转化。